2.1 Vize a cíle
Čím přesněji víme, co chceme, tím rychleji toho dosáhneme

Pokud nemáte jasno ve svých cílech, je úplně jedno, jak moc dřete, že se z práce vracíte v noci, kolik telefonátů za den vyřídíte. Vaše práce bude z dlouhodobého hlediska neefektivní a budete se motat stále dokolečka.
Cílem těchto úkolů je vytrhnout vás z motání se v kolečku, přepracování, hašení průšvihů, a postavit vás na cestu, která bude směřovat k vašemu cíli. Záleží na vás, jakou rychlostí budete postupovat i jak bude vypadat vaše cesta. Já vám slibuji, že tato cesta vám přinese více radosti i peněz.
Dlouhodobá vize
Představte si sami sebe – pondělí 13. března 2028 – jak probíhá váš den? Jak jste staří? Kde bydlíte? Jste v práci? Jak vypadá vaše pracovní prostředí? Co budete celý den dělat? S kým se setkáte? Jak se při tom budete cítit? 10 let je dlouhá doba, můžete změnit cokoli, tak se zbytečně nedržte při zemi. Buďte pozitivní a optimističtí!
Pozn. – pokud jste právě teď přišli na to, že za 10 let nechcete mít vůbec nic společného s prací, kterou právě teď děláte, zkuste se rozdvojit. Tedy stanovit vize zvlášť pro firmu a zvlášť pro vás jako člověka.
Pozn. č. 2 – pokud vysloveně nesnášíte snění, překonejte se. Odpovědi typu „za 10 let už tady žádná civilizace nebude“ vás opravdu nikam neposunou.
Střednědobý cíl
Teď mějte na paměti svou dlouhodobou vizi jako cíl, ale představte si 13. března 2021. A nikoli na úrovni pocitů, ale buďte konkrétní. S kým pracujete? Co přesně dělá vaše firma? Kdo je váš odběratel? Dodavatel? Kolik máte zaměstnanců? Kde všude se prodávají vaše produkty? Co se říká o vaší firmě? Jaký je váš plat? Jak platíte své zaměstnance?
Krátkodobý cíl
Tak a teď půjde do tuhého. Co přesně jste ochotni a schopni v následujících 3 měsících udělat, abyste se přiblížili svému cíli?
Malá nápověda – chcete-li vytěžit maximum z tohoto kurzu, zkuste si tyto cíle stanovit z oblasti marketingu. Pozor – vaším cílem nemusí být zvýšení zisku, ale třeba zkrácení pracovní doby na 22 hodin týdně, abyste měli více času na svou rodinu. Nebo uvedení nového produktu na trh. Anebo získání 1 000 e-mailových kontaktů. Nebo vytvoření špičkového letáčku o vaší firmě a jeho rozšíření do míst, kde se pohybují vaši zákazníci.
Co vlastně děláte?
Jaká je podstata vaší práce? Co děláte, pěstujete, prodáváte? V čem se to liší od konkurence? A teď pozor, toto sdělení by se mělo vejít do 2 řádků. Jednak tak můžete odpovídat při společenské konverzaci na onen originální dotaz: „co děláte?“ a zároveň toto sdělení použijete jako popis webu. Popis webu se objevuje ve vyhledávačích jako 3. položka za názvem webu a url. Většina lidí se podle popisu webu rozhoduje, zda rozklikne zrovna váš odkaz.
Pozitivní dopad
Jaký pozitivní dopad má vaše práce pro vaše okolí (zákazníky, zaměstnance, lokalitu, ekologii…)? Co přinášíte svému okolí? V čem zlepšujete život ostatních lidí? Prosím zkuste myslet ve velkém. Pokud v Bílých Karpatech pěstujete jablka a prodáváte je lidem v okolí vašich sadů, tak nejenom dodáváte kvalitní potravinu. Ale také se díky tomu nebude vozit tolik jablek ze Španělska, na silnicích bude méně kamiónů, sníží se emise. V důsledku zabráníte oteplování planety. Vlastně jste superhrdina! Zkuste toto sdělení promítnout do vaší marketingové komunikace (nějakým decentním způsobem).
V čem jste lepší než konkurence?
Když teď víte, v čem jste dobří a jaká je hodnota vaší práce, buďte naprosto konkrétní – kdo je vaše konkurence? V čem se od ní lišíte? V čem jste lepší? A pozor – v tomto případě není skromnost na místě.
Pokud vy budete mít 100% jasno, v čem je vaše hodnota a přínos, bude pro vás jednoduché toto sdělení využít v marketingové práci. Samozřejmě nebudeme na web psát sdělení typu: „Naše konkurence firma xxx dělá mošty ze shnilých jablek“.
Vědomí vlastní hodnoty vytvoří stabilní, i když neviditelný, základ vaší práce. Teď stanovujete své USP – tedy unique selling proposition (jedinečný prodejní argument) – tedy zkrátka – jak se odlišujete od své konkurence.
Osobní zodpovědnost
Jako zemědělci a podnikatelé máte mnohem větší sílu k ovlivnění okolního světa, než řadoví zaměstnanci někde v továrně. Uvědomte si ji. Představte si ideální svět. Co ve vaší práci tuto vizi ideálního světa podporuje, a co jí naopak škodí? Můžete to nějak změnit?
Komu sloužíte?
Kdo je váš zákazník? Konkrétně IDEÁLNÍ ZÁKAZNÍK? Teď je správně napsat např. „luxusní wellness hotel sídlící do 50 km od naší firmy“.
Tato informace je fajn, jenže v reálu nejednáte s luxusním hotelem, nebudete ho chtít oslovit a zaujmout. Budete jednat s naprosto konkrétním člověkem, který v tom hotelu má na starost nákup. Popište ho. Co nejpřesněji.
Pokud ve vašem životě není ideální zákazník, vymyslete si ho. Klidně spojte několik dobrých do jednoho ideálu. Jak se jmenuje? Jak je starý? Jaké má vzdělání? Rodinu? Co ho baví? Jaké oblečení nosí ve volném čase a jaké do práce? Jaké má auto? Koníčky? Dovolené? Co čte? Jaké čte blogy? Jaké jsou jeho základní životní hodnoty? Klidně si na internetu najděte fotku takového člověka a vystřihněte si ji.
Ačkoli tato činnost vypadá jako hraní, není. Jedná se o tvorbu person, a kdybyste si na tuto práci najali renovovanou marketingovou agenturu, za tvorbu persony zaplatíte desítky tisíc.
Co vás nejvíc rozčiluje?
Ze kterého ze svých zákazníků máte kopřivku? Jaký produkt se vám nedaří prodat? O čem nechcete se svými zákazníky mluvit? Co se již roky snažíte vypěstovat a každý rok to z nějakého důvodu nevyjde? Pokud je to jenom trošku možné, zbavte se toho. Uvolníte si prostor pro nové a lepší. Zlepšíte své podnikání.
Marketingová inspirace
Na videu mladá paní ručně dojí krávu. 10 minut. Nemluví, kráva nekope, nic zvláštního se tam neděje. Video má 322 213 shlédnutí. Přijde vám jako nesmysl natáčet videa o běžné činnosti? Není! Opravdu. Tohle je přesně způsob, jak můžete svým zákazníků sdělit, co vlastně děláte. Jak. Kolik času to trvá. A nepotřebujete agenturu, stačí kvalitní telefon.